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第一时间告诉你用户真实感受,智能工具管理用户体验更高效

2022年05月20日
       目前, 品牌营销已经进入体验时代, 产品创造的第一步越来越依赖于目标受众的内心感受, 也就是受众的需求。如何发现真实的用户需求并开发或改进相关的产品和服务来满足他们, 进而收集用户对新产品和服务的感受, 成为新产品开发的参考, 从而形成良性反馈的闭环。在这个过程中, 用户体验管理是一个关键部分。与传统的客户调研方法相比, 当前的用户体验管理更加实时、连续、场景化。在此背景下, 对获取用户数据的时间和效果提出了更高的要求, 这就需要借助高科技手段来提高快速便捷的数据分析处理, 引导企业打造更多符合用户期望的营销产品, 因此品牌可以在用户心目中建立更好的形象。本期联想创投“未来午宴”聚焦智慧营销领域, 邀请中研科技高级副总裁郭晓波与联想创投集团执行董事兼首席营销官陈树杰共同探讨:使用智能工具进行客户体验管理, 提升品牌形象。以下根据未来午宴现场对话整理:“了解用户”是“好产品”的基石, 也是营销闭环中最重要的一环。陈树杰:营销和品牌推广的第一步其实是来自目标受众的内心, 也就是你的受众需要什么才能生产出符合他们需求的产品, 往往最害怕的就是自言自语.那么, 我们如何才能知道品牌在用户心目中的形象呢?郭晓波:关于品牌客户心目中的真实形象, 我们用一个公式来概括, “真实”的品牌形象=“品牌知名度”ד品牌认知度(客户体验)”。品牌识别系统包括三个要素:第一要素是品牌漏斗, 是衡量品牌健康度的重要指标, 包括品牌提示前后的热度、品牌消费率和复购率、销售转化率在每个阶段。第二个要素叫做品牌评价, 主要用来了解消费者对品牌的评价。
       包括品牌满意度和品牌美誉度。第三个要素是品牌印象, 主要用来了解品牌在消费者心目中的形象和地位。一些常见的指标包括品牌特征认知、品牌产品认知和品牌形象认知。企业主要通过市场调研的方法来捕捉品牌在用户心中的认知, 主要包括定量问卷、定性论坛等。此外, 我们认为品牌形象还有一个不可或缺的维度, 那就是用户对品牌的认知。这种感知依赖于多维度的客户体验。换言之, 客户在接触品牌和产品的过程中, 每一个接触点都会体验到。目前, 越来越多的国内外企业都在致力于“客户体验管理”, 这实际上是在强化消费者对品牌的认知。陈树杰:那么品牌感知对企业的意义是什么?郭晓波:品牌感知, 从广义上讲, 是对客户对产品或公司的整体体验进行战略性管理的过程, 从提升整体客户体验入手, 关注与客户的每一次接触, 通过售前、售中、售后等各个阶段的协调整合, 各个客户接触点, 有目的地向客户传递目标信息, 实现良性互动, 打造差异化客户体验, 实现客户忠诚度, 强化品牌价值。从经济学的角度来看, 很多国外专家学者指出, 在经历了农业经济、工业经济和服务经济时代之后, 我们进入了一个新的时代, 叫做体验经济。其背后是客户体验的管理。它实际上是一门系统的科学和文化。根据不同的业务业态和不同的客户群体, 进行不同的细分。这是一个持续的、专注的和实时的事情。 , 还具有明显的场景特征。陈树杰:品牌认知度、品牌认知度等信息的获取是一件非常复杂的事情。我们如何利用高科技手段来帮助完成这一系列任务?郭晓波:品牌认知和品牌感知是品牌营销不可或缺的两个部分。品牌营销过程会影响你的心理水平, 加强你的认知。良好的增强感知将鼓励消费者重新购买。在具体实践方面, 它包括测量、分析和改进三个部分。首先, 第一步是如何用技术来衡量客户体验。举一个具体案例, 我们服务的某高端电器品牌曾通过短信发送问卷, 询问其吸尘器产品的问题, 包括噪音水平、外观美观、操作简单、除尘除螨效果等。业内大家都觉得自己做的很好很具体, 但是站在客户的角度这样做有两个问题:第一个问题是通过这些具体问题收集的体验反馈只停留在产品好不好看的主观感受上。第二个问题是, 由于调查是分阶段推送的, 很多消费者只能通过召回的方式填写反馈问卷。因此, 这样的客户反馈具有明显的局限性。因此, 我们运用科技手段, 基于客户体验地图,

与该客户一起梳理消费者购买和使用产品的全过程, 包括销售、产品、物流、售后、客服等环节;同时, 我们也分析了消费者。产品购买场景, 包括实体店、网店、手机APP、小程序商城等, 跨越客户旅程和使用场景两个维度, 梳理该家电品牌服务过程中的所有客户接触点.找到合适的接触点, 在合适的时间以合适的方式推送相应的客户体验问卷, 实时收集产品销售和服务过程中各个环节的客户体验和反馈, 从而精准定位, 哪个环节哪个问题导致客户不愿意购买,

体验不好等。在收集到metrics数据之后, 第二步就是分析客户体验数据, 找出问题所在。另一个实际案例。我们服务的全球连锁餐饮企业在全国拥有3500多家门店。它通过客户体验管理系统不断收集客户体验反馈。每月收集的反馈问卷数量超过 150 万份。餐饮公司通过系统数据分析发现, 一段时间内, 反映薯条口味的意见尤其集中。通过分析定位问题, 接下来的第三步就是改进改进, 有针对性地解决问题。经针对性问题排查, 发现该批次采购的马铃薯质量存在源头波动, 立即采取相应整改措施, 问题得到及时处理。此外, 我们使用技术开发实时警报和工单功能。客户在某家门店消费后提交问卷, 对问卷中某服务环节打低分。这个分数会直接包含在系统后台的门店体验数据中, 影响门店考核的满意度分数。同时, 低分预警会立即向公司客服中心触发工单, 必须在规定时间内处理。在使用该系统的三年期间, 该公司的客户净推荐值提高了 25%,

整体客户满意度提高了 12%。只有 8% 的人真的觉得“优秀”的用户体验?这是一个不断打磨的过程。陈树杰:在科技的加持下, 客户体验管理数据不再是传统意义上的单向交互:品牌发问卷, 客户填写, 而是形成了数据闭环?郭晓波:是的, 与传统研究相比, 当前客户体验管理的显着差异在于实时性。这是一个连续的过程, 不再是原来的单阶段项目, 它是实时发生的。第二个特点是智能。数据不是经过一段时间的静态分析, 而是实际时时做动态分析和处理, 需要随时将数据整合到系统分析中, 使分析结果能够形成直接的关联和行动指导, 这就要求系统更加智能化。第三个特点是场景化。在体验经济时代, 更加强调客户的个性化。比如逛商场、一家三口或者热恋中的年轻情侣, 角色和场景不同, 环境体验也不同。会有所不同。因此, 对于客户体验管理, 需要兼顾实时、智能、场景化的特点。正因为如此, 如果采用传统的手工方式, 效率和有效性都跟不上时代的要求。客户体验提出已经30多年了, 但从周围人的角度来看, 它还没有成为当今商业的主流。正因为如此, 它一直在等待着他的另一半, 也就是智能科技的出现。这就是今天分享这个话题的意义, 也就是如何利用智能技术让数据流动起来。陈树杰:目前很多企业都是通过数字化手段来洞察客户。例如, 一些五星级酒店提供的贴心服务非常符合用户习惯。企业如何在营销领域抓住数据红利?郭晓波:如何为客户提供场景化、个性化的体验, 让品牌在市场竞争中确立自己独特的竞争地位和优势。我们认为当前客户的需求有两种形式。一是明确需求, 用户可以清楚地描述自己。这种需求可以通过主观反馈数据来把握和洞察。另一个是非显式需求, 这就需要智能学习, 主要通过两种方式来实现。第一种方式是研究用户过去的体验, 根据之前记录的用户历史行为数据, 推断出用户的真实需求。另一种方式是通过社交方式挖掘, 比如通过用户朋友圈等, 知道用户属于哪个圈子,

然后从这个角度推导需求。因此, 无论是客户洞察还是体验管理, 我们一直强调在我们的产品平台上, 必须有多个数据源, 即通过开放的接口访问更多的数据。我们一直强调“生态合作”的必要性, 因为要真正还原场景, 洞察客户的显性和隐性需求, 单一的数据源会相对有限和片面, 需要更多的数据源一起研究的。这就是我们一直在强调的生态合作理念。我们希望通过这个平台与更多志同道合的合作伙伴携手, 为客户提供基于生态营销的更有价值、更完整的解决方案, 为客户带来更大的价值。 .陈树杰:刚才提到数据, 我立刻想到了人工智能。借助数据, 可以训练人工智能变得更聪明, 更好地了解消费者。在中研的整个用户洞察过程中, 比如对于某类客户, 我们的很多模型是不是能够快速的自我反馈?郭晓波:没错。我们对智能的理解分为几个层次。第一个层次是结合成熟的研究模型或自创模型, 结合自己独特的理解, 结合行业场景和数据。这样做的好处是用户的专业要求不高, 模型会直接进行智能化可以分析和呈现可读和可用的结果。第二个层次是具有自学习功能的智能。比如在做问卷调查的时候, 用户的主观体验和感受通常是通过最后一个未解决的问题, 或者通过网络舆论平台和论坛留下的, 我们称之为非结构化数据。问卷是典型的结构化数据。如何将结构化数据和非结构化数据一起分析是大数据和智能的处理算法。第三个层次是面向未来的下一步, 让机器完成一些决策, 我们在做探索和技术储备。因为如果分析结果需要人工参与, 那么在反馈过程中,

也需要人工处理和决策。如果经典场景能够实现智能决策, 则更能真实体现我司2015年制定的企业使命——“用数据让业务更智能”。 ToB公司获得客户“心”的最佳方式是什么?陈树杰:很多toB公司对客户体验的理解可能和很多toC公司有很大的不同。
       它可能是通过销售, 与麦当劳不同。你认为toB公司如何理解客户?郭晓波:现在很多toB公司越来越重视企业客户的体验和反馈, 但是我们认为toB公司和toC公司在客户体验管理上存在三个不同点。首先, toB企业项目更复杂, 周期更长。在这个过程中, 很难像toC企业一样清晰地梳理出标准的客户旅程和场景。因为即使是同一种产品, A 项和 B 项也不相同。所以我他们得出结论, 在收集toB企业客户痛点或体验反馈时, 常见的项目节点应该以项目为基础, 而不是客户接触点收集, 因为客户接触点会随着项目的变化而不断变化。其次, toB企业客户体验或洞察将面临多重角色。与toC企业产品不同, 消费决策往往由个人做出, 而toB产品从销售到使用, 往往会经历决策者、购买者、推荐者和影响者。 , 用户和很多不同的角色, 甚至每个角色都会有关键人物和子关键人物等不同的区分, 所以我们在做客户体验管理的时候, 只有一个节点是不够的, 我们还需要注意这个节点, 可能同时涵盖多个不同的角色。第三个方面是toB公司都是垂直用户, 数量少, 不像toC公司用户多。
        toB企业每个项目的用户数不是特别多, 在收集经验数据反馈时需要很高的回收率, 否则回收率低于一定的阈值, 就会失去统计分析的意义。基于这三个差异,

我们会在产品设计时为toB类客户开发特殊的功能模块。例如, 在产品“联系方式”功能模块中, 反馈将分为三类:个人客户、企业客户和企业员工。种类。其中, 企业客户联系功能可支持多角色转换。以科大讯飞为例, 他们对企业客户的体验管理将以客户为中心, 以项目为导向, 以Maas为联络点收集信息。因为会有一个客户的会议为了开发多个项目, 然后针对不同的项目角色推送不同体验的问卷, 我们在系统中设计了“针对性提醒”功能, 确保回收到足够的数据以支持分析和管理。这就是toB类业务和toC类在客户体验管理上的区别。陈树杰:我前段时间在一个小型的客户交流会上使用了我们的产品。我发现收集客户反馈是对客户的另一种尊重。通过研究, 客户可以给我们很多反馈并实时导出。表格, 能不能快速做出结论性的数值输出?郭晓波:是的。从用户的角度来看, 体验是他们拥有和拥有的东西。因此, 收集用户拥有的数据并反馈给用户, 这种良性互动是企业和用户双赢的过程。经验越多, 用户的心理感知就越强。这种良性感知反过来会增加用户粘性。
       同时, 也将为企业提供第一手资料, 更好地贴近用户, 在未来更多的接触上进一步提升客户。体验, 形成良性循环。不管是toB公司还是toC公司, 用户表达满意和不满意的渠道很多, 所以如果我们让这种积极的互动更实时, 更紧密地与我们自己的业务结合, 不仅仅是在商业行为和决策上——制作, 而且在给予企业足够的参考时, 它甚至可以在营销和传播中发挥更积极的作用。体验好的客户可以成为品牌传播者, 而诋毁者或打击者也可以起到积极的作用。它可以在第一时间安抚和解决问题, 从而降低客户流失率, 避免更多不必要的负面评论的传播。无论从哪个角度来看, 用户研究和体验管理都不再独立存在, 与业务并存, 而是与业务紧密结合, 成为营销过程中不可或缺的一部分。这也是数据时代给我们带来的新机遇和挑战。
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